El otro control, DE AUDENCIA, obtiene por AESTIMACIÓN calculada en función de una encuesta realizada por un equipo de consultores del EGM, (Estudio General de Medios), mediante visitas elegidas al azar en algunos núcleos de viviendas, en sucesivas ciudades. Se debe responder a un curioso cuestionario de calidad de vida cuya respuestas se extrapolan para deducir datos sobre consumo y equipamiento de las familias. Otras de las preguntas se realizan previa presentación de las cabeceras de las publicaciones y se inquiere su grado de conocimiento y atención hacia ellas. En muchos casos la respuesta no pasa del mero conocimiento.
Ambos controles son útiles, aunque el de OJD mide con exactitud la DIFUSIÓN y el de EGM ofrece teóricas aproximaciones en función de respuestas de muestreo, probablemente válidas en la mayor parte del estudio, pero de discutible verosimilitud en cuanto a sustantivar como lectores la difusión total de conocedores de cada publicación o de su cabecera.
Recuerdo cómo estas cifras descubrieron en una ocasión la incongruencia de 113 lectores por cada ejemplar semanal vendido. Es de suponer a los últimos, sujetando en sus manos un indescifrable gurruño de papel.
En el más cercano estudio de audiencias se da el caso de una revista de 8.000 ejemplares de venta con atribución 224.000 lectores. Para colmo, el editor los estima erróneamente como compradores, al dar la cifra como dato de DIFUSIÓN confundiéndolo con la presunta AUDIENCIA.
Se impone, por lógica, un consenso entre OJD, EGM, las asociaciones de editores y el mundo de la publicidad – agencias, centrales y anunciantes- para definir clara y públicamente el valor auténtico de los datos, con objeto de no perjudicar a algún medio informativo ni confundir a las empresas precisadas de publicitar sus productos.
Y, de paso, consensuar al acuerdo de informar sobre estos temas con exactitud y respeto a la verdad, sin subterfugios.
