Hace veinte años, KIA desembarcó en España como filial, dejando atrás su rol de importadora para ganar presencia directa en uno de los mercados más competitivos de Europa. Desde entonces, la marca ha pasado de ser percibida como una opción de bajo coste a consolidarse como una referencia en diseño, tecnología y fiabilidad.
Emilio Herrera, presidente y CEO de KIA Iberia, ha estado al frente de esa transformación en la última década y es testigo de primera mano de cómo la compañía ha evolucionado en todos los aspectos.
KIA y su transformación para transmitir confianza
Para Herrera, uno de los hitos más importantes en este proceso ha sido la contratación, en 2006, de un diseñador europeo que provenía de las filas del Grupo Volkswagen, Peter Schreyer. Ese fichaje supuso un cambio radical en la estética de los modelos KIA, que dejaron atrás la simplicidad de sus primeras versiones para adoptar un diseño más sofisticado y atractivo. Pero el diseño fue solo el primer paso. La marca también introdujo una garantía de siete años, un movimiento inédito en Europa, que dio confianza a los consumidores y les hizo reconsiderar la percepción que tenían de KIA.
«El patrocinio de Rafa Nadal, que comenzó en 2004, también fue clave para aumentar la notoriedad y la confianza en nuestra marca», explica Herrera. Esa visibilidad mediática, combinada con el respaldo de un icono del deporte, ayudó a afianzar la imagen de KIA como una marca confiable y cercana.
Otro aspecto fundamental ha sido la apuesta por la tecnología, donde KIA ha logrado destacarse gracias a decisiones estratégicas como la incorporación de Albert Biermann, un ingeniero con experiencia en BMW M. Su llegada marcó un salto cualitativo en la tecnología y el rendimiento de los vehículos KIA, posicionando a la marca también en el apartado de imagen tecnológica, ahora todavía más reforzada con su visión de la electrificación. «Fuimos de los primeros en adoptar sistemas de carga rápida de 800 voltios, algo que solo habíamos visto en marcas como Porsche», señala Herrera, con evidente orgullo por ese avance.
Una evolución positiva, pero llena de desafíos para KIA
El balance de las dos últimas décadas es, sin duda, positivo para KIA, pero no ha estado exento de retos. El más reciente, y quizás el más complejo, ha sido el impacto de la pandemia. A nivel de ventas, 2020 fue un año difícil, pero sorprendentemente, Herrera afirma que la rentabilidad de la compañía no se vio afectada de la misma manera. «A pesar de la crisis sanitaria, no fue un mal año ni para nosotros ni para la red de concesionarios», afirma. Esa solidez financiera permitió a la marca mantener su compromiso con sus socios y clientes, especialmente durante la crisis de los semiconductores que paralizó a buena parte de la industria automotriz.
El verdadero desafío, sin embargo, llega con la electrificación. KIA ha apostado fuerte por este segmento, y para 2027 planea tener 15 modelos completamente eléctricos en su catálogo. No obstante, la realidad del mercado es que la adopción está siendo más lenta de lo previsto. Herrera es realista al respecto: «La demanda de coches eléctricos no está creciendo al ritmo necesario para cumplir los objetivos de la Unión Europea». En España, solo el 5% de los vehículos vendidos son eléctricos, una cifra insuficiente para afrontar la transición hacia una movilidad cero emisiones en los plazos estipulados por Bruselas.
La creciente competencia de las marcas chinas es otra preocupación. Según Herrera, los fabricantes chinos están una generación por delante en términos de electrificación, debido a que controlan toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta la producción de vehículos. Además, operan bajo un esquema de subvenciones gubernamentales que les permite vender a precios mucho más bajos que los europeos, una situación que, en su opinión, genera una «competencia desleal». Aunque no está convencido de que la imposición de aranceles sea la solución, reconoce que en Europa no se está compitiendo en igualdad de condiciones.
La estrategia de KIA frente a este escenario es clara: seguir adelante con su plan de electrificación, pero manteniendo opciones híbridas y de combustión en su portfolio. «Los consumidores aún no están listos para un cambio tan rápido», advierte Herrera. Mientras que los coches eléctricos son el futuro, el presente sigue dominado por los híbridos, que ofrecen una solución intermedia para quienes buscan cumplir con las normativas de emisiones sin enfrentarse a las dificultades asociadas a la infraestructura de carga.
Así se plantea el futuro KIA
De cara al futuro, KIA no se plantea ser completamente eléctrica en el corto plazo, aunque sí seguirá liderando el avance hacia una movilidad más limpia. Modelos como el EV9 y el EV6 ya están marcando el camino, y el próximo lanzamiento del EV3 buscará consolidar la oferta eléctrica de la marca. Pero el desafío es grande. Los consumidores no solo deben estar convencidos de los beneficios de los vehículos eléctricos, sino que el mercado también necesita un ajuste en los precios y una infraestructura de carga adecuada para que la transición sea viable.
En definitiva, KIA sigue mirando hacia adelante con la ambición de mantenerse en la vanguardia tecnológica, pero con los pies en la tierra y sobre todo defendiendo el valor de la movilidad privada conciliando con otras soluciones. «La electrificación es el futuro, pero debemos ser realistas con los plazos, y siempre teniendo en cuenta una cosa básica: movilidad rima con una palabra fundamental: libertad», concluye Emilio Herrera.
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