Mazda sigue rompiendo moldes. El CEO de Mazda nos enseña los secretos de su marca

El lanzamiento del nuevo CX-5 sirve de excusa para repasar producto, estrategia y ambición con el máximo mandatario de Mazda en nuestro país, Nacho Beamud. Pero también para entender por qué, cuando Beamud describe a Mazda como «una marca refugio», no suena a eslogan: suena a convicción. De momento, el mercado da razones y en los tres primeros meses del año, crecimiento del 7,2 por ciento con 5.280 unidades.

Nuevo CX-5, clave en un ambicioso objetivo 2026

El CX-5, nos recuerda Beamud, no es un modelo más en la gama: “es pieza de volumen, el coche que debe sostener una parte importante del año: alrededor de 6.000 unidades dentro de un objetivo de 21.500”. Y lo dice con naturalidad, casi con una sonrisa de «esto es lo que hay». Lo sorprendente es que, sin matricular una sola unidad todavía, Mazda ya juega con ventaja: 1.750 pedidos desde julio, cuando arrancó la preventa. «Sin ver el coche», subraya, como quien sabe que esa cifra es un argumento más potente que cualquier campaña. Y ya con el coche recién lanzado, 542 unidades matriculadas en marzo.

Beamud estructura el éxito de Mazda en España en tres pilares y los recita de memoria porque los vive como guía diaria. Primero, la tecnología multisolución: «no nos hemos casado con la electrificación al 100%… ni con la combustión al 100%». Segundo, un japonesismo que la marca no esconde: «no somos Toyota, no somos Nissan… tenemos una esencia japonesa distintiva». Y tercero, una orientación al cliente que, en su caso, no se queda en powerpoint. Ahí aparece una idea que define el tono de este lanzamiento: el programa Confianza Mazda, con el que el comprador puede devolver el coche en 30 días o 1.000 km «sin ningún tipo de justificación». Beamud lo plantea como prueba de carácter: si confías en tu producto, lo demuestras.

En su discurso hay una obsesión clara: conservar el ADN Mazda en plena transición tecnológica. Cuenta que viajó a Alemania en agosto para conducirlo y su conclusión fue casi emocional: «he conducido un Mazda». Eso, en su lenguaje, significa dirección, suspensiones, tacto… el famoso Jinba Ittai. Y lo relata con una imagen que engancha a cualquier aficionado: un SUV que ha crecido 11,5 cm, pero se conduce «ligero», «sedoso», «fácil», como si estuvieras «en un segmento menor». Aquí Beamud no vende cifras: vende sensaciones. Luego remata con un detalle muy de probador: la segunda fila «me dejó impactado» por amplitud de piernas y espacio para la cabeza.

También responde sin rodeos a las dudas inevitables que le planteamos: si el CX-5 se acerca demasiado al CX-60… Para él, la clave no está solo en el tamaño, sino en la diferenciación tecnológica. En el CX-5, un motor 2.5 de 141 CV con microhibridación para lograr etiqueta ECO; en el CX-60, un híbrido enchufable y un diésel de seis cilindros -etiqueta CERO y ECO, respectivamente-. Es decir: dos públicos. El CX-5 apunta a «familias jóvenes de clase media» que necesitan espacio para niños, perro, bicis o esquís y buscan «una relación calidad-precio extraordinaria». El CX-60 es «un saltito cualitativo», más maduro, más tecnológico, más arriba.

Y entonces llega la cifra que lo cambia todo en esta categoría: 29.995 euros (con campañas) como punto de entrada para el nuevo Mazda CX-5, por debajo de la barrera psicológica de los 30.000. Beamud lo admite: a algunos les sorprende ver a Mazda jugando ahí, cuando a la marca le gusta coquetear con un aire pseudo-premium. Pero su lógica es clara: el mercado ha envejecido, los jóvenes lo tienen difícil y el CX-5 tiene que ser «un coche de volumen». Además, lo plantea como una pequeña travesura estratégica: «más grande, más tecnología… más barato», incluso más de 2.000 euros menos que antes. «Seguimos yendo a contracorriente», desliza, encantado con la idea.

Todo a su tiempo, el full hybrid y nuevos eléctricos

Sobre electrificación, su mensaje no es de prisa, sino de método. Reconoce que se les acusa de llegar tarde: «llegamos tarde a la fiesta», sí, pero «cuando llegamos, llegamos con seguridad y con certeza». Antes de 2027 habrá un full hybrid propio y la electrificación pura de nueva plataforma se mueve hacia 2029, tras «repensar» la estrategia por la realidad del mercado. Incluso deja una puerta entreabierta a soluciones desde China con Chang’an, pero con una condición irrenunciable: «no es traerte un coche y poner una pegatina»; hay que rediseñar y adaptar a Europa.

Terminamos nuestra charla con Nacho Beamud, haciendo balance de sus dos años al frente de la filial en España. Beamud no se apunta tanto el tanto del producto como el de la mentalidad. Su palabra fetiche es «crecer»: en ventas, sí, pero también en rentabilidad de la red (con un objetivo del 3%), en empresas, en postventa y en talento. Y remata con una definición de marca que, por una vez, no parece marketing: en medio de la tempestad, Mazda como «marca refugio», como «la aldea de Astérix». Canalla, distinta, a su manera… Y, con el CX-5, decidido a demostrar que también puede ser masivo sin dejar de ser Mazda.