Toyota crea Century por encima de Lexus: nace el hiperlujo japonés

El anuncio, realizado por Akio Toyoda antes del Japan Mobility Show, sitúa a la nueva Century como un referente global de exclusividad, diseño artesanal japonés y producción limitada, con el objetivo de plantar cara a Bentley, Rolls-Royce o Maybach, pero manteniendo raíces culturales muy marcadas.

Toyota Motor Corporation da así un paso significativo en su estrategia de marcas de lujo: Century, hasta ahora un modelo dentro del paraguas Toyota-Lexus, pasará a ser una marca independiente de ultra lujo, con una posición por encima de Lexus.

Origen y evolución histórica

Century fue presentado por primera vez en 1967, concebido como un vehículo para altos directivos, personajes públicos de administraciones, VIPs y, sobre todo, para conmemorar el centenario del nacimiento de Sakichi Toyoda, fundador del grupo. Durante décadas, funcionó como un símbolo de estatus en Japón, con una estética discreta y retro pero muy cuidada, enfocada en comodidad trasera, refinamiento y detalles artesanales.

En 2023, Toyota amplió la gama Century lanzando un SUV, algo casi inimaginable décadas atrás, dado su perfil tradicional de berlina de representación arduamente asociada al lujo clásico. Esa expansión fue uno de los primeros pasos visibles hacia un posicionamiento más ambicioso.

¿Qué cambia con este nuevo status?

Según declaraciones de Akio Toyoda, el presidente del grupo, Century tendrá una “posición clara” en la gama de Toyota, distinta de Lexus, y estará “algo por encima” de ésta. Simon Humphries, responsable de branding del grupo, ha indicado que los nuevos modelos Century aspirarán al ultralujo, tanto en materiales, presencia, diseño como en exclusividad, lo que implicará producciones muy limitadas, precios elevados, y una oferta probablemente muy focalizada en mercados selectos.

Además, en el inminente Japan Mobility Show 2025 se presentará un concept coupé bajo la marca Century, de color naranja que anticipa esa nueva orientación de diseño.

Century históricamente ha sido una marca casi exclusiva para Japón. Su expansión global implicará construir prestigio fuera de Asia, donde marcas europeas como Rolls-Royce, Bentley o Mercedes-Maybach tienen una larga tradición.

Los vehículos Century se sitúan ya en precios muy altos dentro de Japón. Para competir en ultra lujo global, los precios deberán mantenerse elevados y justificarse a través de calidad tangible, valor simbólico, materiales exclusivos, artesanía o tecnologías de vanguardia.

Uno de los efectos colaterales será permitir que Lexus “se suelte” más creativamente, que experimente sin estar sobrecargada por la expectativa de liderar lo más alto de lo más alto. Century tomará esa posición.

¿Veremos Century en Europa?

No lo sabemos todavía, pero si Century aspira a desembarcar y triunfar en nuestro continente tendrá que diferenciarse no solo por lujo puro, sino por propuestas emocionales, sostenibilidad, exclusividad de servicio y, lógicamente, electrificación. Los compradores europeos valoran tanto el heritage como la artesanía y la personalización. Si Toyota/ Century logra conjugar esos elementos con su herencia japonesa, puede tener alguna opción en nuestro continente.