El Kantar BrandZ, o más concretamente el Kantar BrandZ Global Topp 10 Most Valuable Brands, es un estudio anual que pretende establecer el valor de mercado de las principales marcas del mundo, estableciendo un ranking entre ellas. Para su elaboración, la consultora Kantar realiza un estudio de las finanzas de las principales marcas del mundo, y combina los resultados con una estimación del potencial de la marca para generar ingresos futuros, obteniendo una valoración de la suma empresa + marca.
Dentro de que en la segunda parte de la elaboración del estudio (la proyección de la capacidad para crear valor) responde a criterios relativamente arbitrarios (incluida la participación de expertos), el Kantar BrandZ lleva 17 años dando buenos resultados, de manera que ha construido una buena reputación de informe fiable, capaz de detectar tanto a los principales ganadores del mercado como a las marcas que crean tendencia.
En la última edición, por ejemplo, destacan la entrada con fuerza de marcas que todos conocemos. Algunas son relativamente jóvenes, como por ejemplo Shein, mientras que otras , como por ejemplo Sony, han regresado tras situarse fuera en años anteriores. El umbral de valor «estimado» para entrar en el Top 100 es variable, y este año 2023 se ha situado en el entorno de los 17.000 millones de dólares. La última marca en cruzarlo este año fue Pampers, una firma de pañales, prácticamente empatada con Sony.
¿Qué marcas de coches entran en el Top 100 de Kantar?
Aunque desde nuestra perspectiva como profesionales del mundo del automóvil puedan pareceros muy poderosas, lo cierto es que los fabricantes de automóviles no están muy representados en el informe de Kantar.
La primera marca del informe (por establecer una referencia) es Apple, que tendría un valor potencial de 880.455 millones de dólares (en la actualidad, casi se puede asumir la paridad de estas cifras con su equivalente en euros).
Desde ese pedestal, tenemos que descender hasta la posición número 25 para encontrar a la primera marca de coches, que es Tesla, valorada en 59.873 millones de dólares.
Tras Tesla, las siguientes marcas automotrices en figurar son Toyota (posición 62; 28.513 mill.), Mercedes-Benz (posición 71; 23.978 mill) y BMW (posición 87; 20.944 mill.).
En el informe de Kantar se destaca que la valoración de Tesla podría ser mejor si Elon Musk no generase tanto ruido alrededor de otros negocios y, de esta manera, las innovaciones técnicas de Tesla tuvieran más visibilidad: «De hecho, con todo el alboroto en torno a Elon Musk en el último año, ha sido posible, en ocasiones, olvidar cuántas innovaciones nuevas está manejando Tesla, incluyendo, por nombrar solo un ejemplo más, su método de ‘prensa gigante’ para fundir grandes secciones de una sola pieza de los modelos de coches de Tesla de una sola vez».
En cuanto al resto de marcas, y sobre el proceso de electrificación, el informe destaca que las demás marcas están experimentando el daño reputacional de la incertidumbre en sus primeros pasos en la aventura del coche eléctrico: «El hecho es que la mayoría de las marcas aún están aprendiendo cómo fabricar automóviles eléctricos con la misma velocidad y eficiencia de costos que los modelos de combustión, y esta curva de aprendizaje ha llevado a riesgos en la reputación de la marca en torno a los primeros días de las colaboraciones de Tesla con baterías de Panasonic».
En cuanto a Toyota, el informe destaca la necesidad de que enfoque a la producción de coches eléctricos, y la buena noticia de que sus directivos hayan decidido hacerlo («en enero, el próximo CEO de Toyota, Koji Sato, prometió adoptar una mentalidad de ‘primero los vehículos eléctricos’ (EV-first)»), mientras destaca el daño que ha producido en la valoración de Kantar la crisis de los semiconductores y de la logística.
En cuanto a Mercedes-Benz, el informe destaca su valor como marca tradicional: «El valor de la marca Mercedes-Benz se mantiene gracias a una marca distintiva y significativamente diferente. La consistencia ha sido clave».
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