Toyota es la marca más vendida en los últimos cuatro años. Su presidente nos da las claves del éxito

¿Qué Toyota deja Miguel Carsi a nivel de ventas?

Este año pasaremos de 100.000 unidades por primera vez en la historia.¿Sabes lo que pasa? Que las cifras tienen truco, porque al final depende de qué mercados cojas, nosotros no solemos coger Canarias, aunque Canarias depende de nosotros. El año pasado hicimos 100.000 con Canarias y este año hacemos 100.000 nosotros solos. O sea, Toyota España en la península, Ceuta Melilla y Baleares. En vehículos de pasajeros y LCV.

“Toyota superará por primera vez las 100.000 ventas”

 ¿Sabes cuántos Toyota habéis vendido contigo como máximo responsable de la marca?

Cuando empezamos, hace 7 años, debía haber de parque Toyota unos 500.000 coches. Hemos puesto en el parque en este tiempo otro medio millón largo -NdlR: se acercará la cifra total a 540.000 unidades-, y eso que hemos tenido años con bajas cifras. O sea, el parque de Toyota ha crecido de una manera salvaje. Ante esta situación estamos trabajando mucho en la capacidad de servicio. O sea, somos conscientes de que este crecimiento tiene aparejado que puedes morir de éxito. Bueno, no morir de éxito, pero puedes tener problemas de capacidad en algún punto. Estamos trabajando un montón, la red se está invirtiendo mucho dinero. Luego también hemos entrado en Chapa y Pintura, que era un tema donde había un programa corto y ahora estamos de la mano de compañías de seguros.

¿Con qué rentabilidad cogiste la red y con qué rentabilidad la dejas?

No comentamos cifras de rentabilidad, pero yo creo que hemos multiplicado la rentabilidad por tres. También el V.O. es otro de los negocios donde a lo mejor en el pasado no teníamos tanto foco y le hemos puesto mucho. Los vehículos comerciales también nos están ayudando mucho, porque tener una gama completa de comerciales te da otro mercado diferente al que llegabas antes solo con una Hilux. Hemos sumado muchas piezas que al final ayudan a la red.

“La rentabilidad de la red se ha multiplicado por tres” 

Difícil encontrar un palmarés tan bestial como el tuyo en el mercado nacional…

Esta marca ha costado que entrara en el mercado español, pero una vez ha entrado, la gente la ha entendido perfectamente. Cuando tú decías Toyota hace diez años, la gente no tenía conciencia de lo que era y significaba Toyota a nivel global; cuando lo dices ahora la gente sabe que es un coche duro, fiable, responsable y sobre todo avalado por una marca que es la líder del mundo. Hemos conseguido que eso que era ya conocido en otros mercados también se haya conocido en España.

¿Y cuál ha sido el cambio más importante que has visto entre la Toyota de 2019 y la que dejas ahora?

Cuando llegué estaba todo el mundo muy preocupado por la transformación. Hace siete años el tema era la transformación. Había que transformarse para no morir, había que cambiar, había que hacer… Pero la gente se preguntaba: ¿qué es la transformación? ¿Qué es transformarse? ¿En qué nos vamos a convertir? Le intentamos poner un poco de lógica y coherencia, y siete años después la transformación que estábamos buscando es lo que hemos conseguido. Es decir, tenemos una red potente, tenemos una gama de productos potentes, tenemos un equipo perfectamente equilibrado y compenetrado… Hemos conseguido darle la vuelta al negocio, hemos evolucionado, pero no nos hemos vuelto locos por hacer cosas raras. Hemos hecho lo que pensábamos que era la evolución lógica. Para mí ese es el mayor cambio que he visto.

¿Y qué consejo le darías a tu sucesor, Paco Berrocal?

Que sea el mismo. Al final en estos puestos muchas veces te llegan influencias de un lado y de otro, pero creo que ser auténtico y ser tú mismo al final es la clave. Las decisiones que hay que tomar son importantes, pero y Paco tiene la capacidad, el conocimiento y la experiencia para poder tomar buenas decisiones.

¿Y tú has podido ser tú mismo?

Yo creo que sí. Había visto en el pasado que a los tres o cuatro años cambias un poco. He intentado siempre preservar y no cambiar. Yo creo que cuando eres como eres y lo eres durante tiempo, no te equivocas. Ni te equivocas ni dices cosas que antes no creías. Yo creo que ser humilde, honesto y sincero al final te lleva a hacer las cosas bien.

Pero te habrás equivocado en algún momento…

Por supuesto que me he equivocado. Y cuando me he equivocado, hay que reconocerlo abiertamente en público y tratar de mejorarlo de la manera más rápida posible. Esto lo aprendí también en Lexus. No somos perfectos. Siempre vamos a hacer algo donde metamos la pata. Y hay que saber sacar la pata con estilo. Eso yo creo que es la norma básica. Cuando te equivoques, tienes que superarlo. Y lo veo con nuestros clientes. Cuando te ponen una mala valoración, es muy fácil superar la expectativa porque te están diciendo lo que no les ha gustado, y quieren otra cosa. Y cuando tú tienes el feedback de una persona es cuando le puedes dar la vuelta a la historia. Hay que escuchar muchísimo.

¿Cuál ha sido el momento pico y el momento valle en este periodo al frente de Toyota España?

Valle lo tengo clarísimo, el COVID. Yo creo que cuando estábamos solos en casa, encerrados, sin saber qué iba a pasar de nosotros y afortunadamente los sistemas informáticos funcionaron a la perfección y pudimos estar desde casa conectados todos… ¿Y ahora qué hago? También tuvimos un antes y un después, que fue cuando Akio Toyoda salió y dijo “señores esto es algo temporal, esto va a pasar, somos familia, entonces haremos lo que haga falta para darle la vuelta” y ahí estamos.

¿Y el momento pico? Pues yo pensaba que llegar a las 100.000 iba a ser un “picazo” y cuando lo logras, es una cifra más. Es un paso importante, significa que creces, que eres adulto ya en el mundo Toyota… Creo que alcanzar y dejar la compañía con 100.000 ventas en un año es el momento que todo el mundo hubiera soñado. Y vamos, impensable hace 26 años cuando me incorporé a esta empresa; entonces vendíamos 18.000 unidades.

“Predicábamos en el desierto con el híbrido y hoy el mercado reconoce que híbrido es Toyota”

¿Qué crees que es lo que más envidian los competidores de Toyota?

Creo que la tecnología híbrida ha sido un antes y un después para nosotros. Y la gente ha reconocido que híbrido es Toyota. Ahora cuando los competidores están ofreciendo híbridos, la gente sigue pensando que es territorio y dominado por Toyota. Y hay que alabar el momento en el que Toyota apostó por el híbrido, hace ya mucho tiempo. Acuérdate cuando predicábamos en el desierto con una tecnología que desde la prensa llamabais lavadoras o electrodomésticos -NdlR: el que firma la entrevista, también-. Al final se ha demostrado que era una tecnología perfecta para estos momentos.

¿Cómo ves el mercado el año que viene en España?

Todavía hay capacidad de crecimiento; todavía no hemos llegado a cifras pre-Covid, por lo que yo creo que habrá un crecimiento el año que viene. Se habla de 1,25-1,3 millones de unidades… Con ese mercado y estas cifras se puede trabajar muy bien. Todavía falta mucha renovación. Y la clave será si llegan planes de verdad que ayuden al cliente y que no sean un trastorno, ayudas directas y planes a la transición no solo eléctrica. Que se renueve el parque, que se acabe el vehículo viejo y ganaremos todos.

Hemos hablado de servicios, de red, de tecnologías… pero no de producto.

Lo bueno de nuestra gama de productos es que no dependemos de un producto en exclusiva. Tenemos cuatro grandes pilares más todos los comerciales, que son otra pata en sí mismos. Entonces, no dependes de un modelo concreto. Yo creo que eso es también una potencia y un valor importante. El cambio en diseño de los productos ha sido muy importante. Todas las renovaciones de coches que hemos tenido han sido más bonitas y mejores que las anteriores. Entonces, al final eso hace que hoy en día tengamos una gama amplia, renovada y que tiene la mejor tecnología. Ese es el truco, el producto. El producto es la pata clave de nuestro negocio.

“El GR Yaris demuestra que Toyota también sabe poner pimienta”

¿Y cuál es el Toyota que resume mejor el ADN de Toyota ahora mismo?

Un GR Yaris porque es el coche que nadie esperaría que Toyota hiciera y lo convirtiera en éxito. Ha sido un coche que nos ha sorprendido, a mí el primero. Cuando me dijeron que había que empezar a pedir el GR Yaris, yo dije “cuidao”, que esto es un coche muy especial, que España no es un mercado de deportivos… Y luego hemos superado todas las expectativas. Tener modelos en una gama donde añades un poquito de pimienta es el secreto. Tienes que tener una buena gama central pero tienes que tener algún modelo que sea diferente. Y ahí hemos dado en el clavo.

Hemos hablado tangencialmente de Lexus. ¿Cómo se puede lograr superar la barrera de las 10.000 unidades?

Tenemos planificado el año próximo para tratar de alcanzar esa cifra. Esta barrera supone una mayoría de edad en el mercado español. Vender 10.000 coches en el mercado premium es un hito importante. Para llegar a esta cantidad hay que hacer muchas cosas pero hay que hacerlas siempre bien. En la marca Toyota los 8.000 coches de venta al mes era también un tope que podía parecer imposible. Y sin embargo ahora lo hacemos un mes sí y al siguiente más. El equipo Lexus va a alcanzar el hito de las 10.000 unidades el año que viene y ya podrá presumir de ser mayor de edad.

¿Qué crees que debería decidir Europa por el bien de nuestra industria?

En su momento se tomaron una serie de decisiones pensando que la tecnología era suficiente para alcanzar determinados niveles de emisiones. Pero no ha sido así. En la medida de lo posible yo suavizaría un poco el cumplimiento, sin perder, porque ahora tampoco puedes dar un golpe de timón y cambiar todo completamente. Yo intentaría buscar un punto intermedio, un poco más realista en función a lo que los fabricantes palpamos a partir de las necesidades y posibilidades de los clientes. Yo sería partidario de una moderación frente a las fechas y los gramos actuales. Al principio los legisladores quisieron castigar un poco a la industria por los escándalos de emisiones de determinados motores y eso ha pesado bastante en las decisiones hasta ahora. La industria necesita que se planifique con cuidado porque estamos en un punto crítico.

“Una empresa con dueño tiene alma”

¿Cómo ha cambiado Toyota a nivel general desde que “manda” Koji Sato?

Akio Toyoda sigue siendo una persona muy importante y relevante en la organización. Siempre me acuerdo de la frase que dijo a los senadores de que su nombre iba en todos los coches. Así que, aunque esté de chairman, sigue teniendo un peso muy importante dentro de la organización. Al final una empresa con dueño, tiene alma. Si tenemos alma es porque hay un señor que piensa que hay que hacer las cosas de una determinada manera y todos le seguimos. Y ahí Koji Sato está trabajando un montón para hacer equipo, para modernizar la compañía. Pero Toyoda sigue aportando pimienta como con la creación de la marca Century, o la última apuesta por superdeportivos.

No hemos hablado todavía de los chinos y de cómo defenderos…

Es verdad que el conjunto de marcas chinas está en torno al 10% de mercado y pican de todos lados. Se han introducido en base a modelos y ventas, sin un acompañamiento de posventa. Y somos conscientes, porque lo hemos vivido en primera persona, que un crecimiento tan grande tiene que llevar aparejado inversiones importantes, y eso al final puede generar un efecto péndulo. Ahora están vendiendo mucho pero cuando esos clientes no se puedan atender adecuadamente, decidirán volver a una marca tradicional. Y tendrá que haber una selección natural, igual que pasó con los móviles.

Y después de todo lo hablado, ¿cómo me resumes de manera breve qué es Toyota?

Toyota es la mejor marca del mundo de automoción. Por cómo trata a sus clientes, por cómo cuida sus productos, por cómo desarrolla la tecnología, cree en el poder de los empleados, cree en la red de concesionarios… Además, la visión estratégica que ha tenido siempre la compañía hace que seamos una marca potentísima.