“Europa no está aquí para disparar a una industria como la nuestra”. Lo dice el presidente de Kia Europa

Salón Solutrans en Lyon, Francia. Punto de encuentro del mundo del transporte a nivel europeo y donde la nueva PV5 de Kia luce, no solo por su reciente lanzamiento, sino por haber sido reconocida con el premio Van of the Year al mejor vehículo comercial del año. Y oportunidad de hablar 20 minutos con el máximo responsable de la marca en Europa, Marc Hedrich. Los 20 minutos terminarán convirtiéndose en 35… Esto es lo que nos cuenta.

De premio a premio… ¿Ves posibilidades de ganar el Coche del Año en Europa tras haberlo hecho en 2022 con el EV6?

Déjame hacerte solo un comentario: quinta vez consecutiva en la lista de finalistas del Coche del Año en Europa. Creo que esto por sí solo ya demuestra la calidad y solidez de la marca Kia. Ganarlo es wow, pero estar en la lista de siete finalistas para mí ya es un gran logro; me he alegrado mucho al ver que el EV4 también recibido este reconocimiento, después del EV3 hace un año.

Tiempo de balance…

Dos años como presidente de Kia Europa. ¿Qué balance haces?

El mercado nunca ha sido tan volátil, y nuestro trabajo es anticipar tanto como sea posible el desarrollo diferente de las necesidades de los consumidores. Pero hemos visto que en los últimos dos años es imposible predecir nada porque en un minuto, de la noche a la mañana, un gobierno alemán decidió dejar de apoyar a los vehículos eléctricos; porque en Francia el gobierno ha creado penalizaciones para luchar contra los chinos; porque luego el señor Trump decidió implementar “algún arancel”…

Y el cliente que está aquí, y que debería estar listo para comprar coches eléctricos, pues hace que la curva de los vehículos eléctricos no sea tan creciente como se esperaba. Van en la misma dirección, pero no a la misma velocidad, así que es una gran preocupación. Pero lo que de verdad hemos aprendido en los últimos dos años es que faltan tres millones de coches en Europa. Europa es la única región que no ha vuelto al nivel previo al Covid; Estados Unidos volvió al nivel previo al Covid, Asia volvió al nivel previo al Covid, China igual, pero no Europa; aquí faltan 3 millones de coches.

Así que si hago balance, lo que he aprendido en este tiempo es que hay volatilidad, una volatilidad extrema, a la que sumo inestabilidad política, inestabilidad política en tu país, España; inestabilidad política en Italia, aunque ahora no están tan mal; inestabilidad política en Francia -algo nuevo-; inestabilidad política en Alemania durante un año con coalición que no tomaba decisiones; inestabilidad política en los Países Bajos que no tenían gobierno desde hacía mucho tiempo…

Y de lo aprendido saco la lección de que tenemos que adaptarnos, no hay otra solución; si no te adaptas estás muerto, así que intentamos navegar lo mejor posible en ese entorno tan volátil, donde, además, los chinos también han llegado. Digamos que, han llegado de manera muy agresiva, pero no queremos pelear cara a cara. Nosotros tenemos nuestro libro de ruta, sabemos a dónde queremos ir y cómo dirigir el negocio, pero no es fácil, porque la carretera es súper bacheada y con demasiadas curvas imprevistas. Nosotros tenemos que mantener, frente a este trazado, la dirección correcta.

Entonces, ¿tu saldo es positivo?

Mi saldo, por ahora, sí es muy positivo: el trabajo es genial, el equipo es genial, tenemos un equipo fantástico, estamos ganando cuota de mercado en ciertos países, perdiendo en otros… Pero también estamos aquí para ganar dinero, no para perderlo y Kia no está perdiendo dinero comparado con sus competidores, así que creo que lo estamos haciendo lo mejor que podemos en un entorno extremadamente volátil, así que mi balance es muy positivo. Siempre miraré ese vaso medio lleno, éste es mi trabajo; si empiezo a mirar el entorno medio vacío, no puedo…

Sobre la posición política de Europa

Has hablado de política y países… ¿Qué esperas de la Unión Europea el 10 de diciembre?

Quiero tener claridad y dejar de discutir, porque lo que no es bueno es la inestabilidad. Algunos dicen que la UE revisará su prohibición de combustión interna en 2035, quizá mitiguen el objetivo de 2030… nadie lo sabe. Así que lo que quiero es tener claridad, y si dicen algo, entonces ya no habrá más discusión. Los retoques que ya hemos visto creo que han sido algo bueno, sin cambiar la dirección; la dirección sigue igual, pero Europa no está aquí para disparar a una industria como nosotros, somos responsables de muchas vidas, empleos, trabajo, así que tenemos que seguir existiendo.

Y pagar multas no tiene sentido. Estamos inmersos en un cambio de paradigma hacia algo mucho más eléctrico, en una industria que siempre fue la misma durante 50 años, así que es un cambio muy importante, y creo que los fabricantes hemos demostrado, especialmente nosotros, que nos estamos tomando el reto muy en serio. Así que lo que espero de la UE es que, si ellos ajustan algo, sean ajustes finos, no un cambio radical, y sobre todo que dejen de discutir, porque somos industria y necesitamos una legislación estable; lo que no es bueno para nuestro negocio es la inestabilidad.

Bien, has hablado de competidores chinos. ¿Cuáles son tus argumentos para luchar contra las propuestas chinas?

Ya sabrás que en 2021 decidimos reposicionar completamente la marca Kia y cambiarla de un fabricante tradicional, Kia Motor Company, a Kia, un proveedor de soluciones sostenibles. Sostenible significa a largo plazo eléctrico, movilidad… Hablamos de soluciones de movilidad, no solo de producir y desarrollar un coche, y las soluciones PBV son un muy buen ejemplo. Pensamos, después del Covid, que el mundo estaba realmente cambiando, y anticipábamos que los chinos llegarían.

A qué velocidad y cuándo exactamente, no lo sabíamos, pero sabíamos que era inevitable, y ahora vemos que en 2025 han comprado ya algunas fábricas, el año pasado en España, están construyendo en Hungría, son muy agresivos en tu país… Pero también sabíamos que luchar por precio contra los chinos es una batalla perdida, ellos tienen economía de escala que nosotros no podemos tener, así que por eso queríamos, o más bien era necesario tener una estrategia. Y tenemos esa estrategia que empezó en 2021. Ahora es bastante complicado porque son más baratos, pero creo que tenemos algunas herramientas para contrarrestarlos.

¿Y cuáles son?

En realidad, es una combinación de tres herramientas. La primera, la marca. La marca sigue siendo muy importante en nuestro negocio. Hay gente que no quiere llevar una corbata de seda; lo que quieren es llevar una corbata Hermès, es así. Tengo buenos amigos, saben que trabajo en el sector del automóvil, quiero venderles un coche, pero me dicen que están contentos con su BMW. La marca importa, sigue importando, así que el trabajo que empezamos ya hace unos años, lleva tiempo. Esto no es algo que puedas hacer en dos minutos.

El segundo punto, la red, que es fundamental porque el cliente no quiere recorrer 200 kilómetros para acudir a un servicio técnico. Y cuando entramos en el negocio de LCV -ligth comercial vehicles-, la red es aún más crítica. Los chinos tienen grandes planes para aumentar la red, pero no lo pueden hacer en dos minutos. Puedo nombrar muchos nuevos puntos de venta en dos minutos, pero la calidad de estos nuevos sitios lleva un poco de tiempo, necesitas a la gente, tienes que formar a la gente, tienes que montar todo, así que no es un trabajo de dos minutos.

El tercero, la experiencia del cliente, que también está vinculada a la red. ¿Qué pasará cuando compres un coche chino? Si hay un problema, ya lo hemos visto, me gusta leer no solo lo que escriben los periodistas sino los foros, los foros del cliente para ver cómo reacciona la gente. Y aquí se menciona la experiencia del cliente, a veces mencionan que faltan piezas… Así que, si combinamos estos tres parámetros con nuestra inversión, ganamos dinero y reinvertimos ese beneficio.

Como ves estamos en medio de una ofensiva de producto nunca vista. 2025 ha sido un año completo de EV3, lanzamos EV4 hace unas semanas, EV5 está llegando, PV5 está llegando, EV2 empezará en febrero, también tenemos el nuevo Stonic… Es una locura, pero siempre creyendo que en nuestro negocio tenemos que ser humildes. Algunas marcas estarían contentas de tener solo el 20% de lo que hemos lanzado este año. Estas son algunas de nuestras herramientas para luchar contra los chinos, pero no vamos a enfrentarnos con ellos cara a cara.

Hablando de futuro…

¿Y cómo ves a Kia en Europa a finales de esta década?

Vemos que Kia se convierte cada vez más en un proveedor de movilidad sostenible, vemos que Kia podría tener una tasa de eléctricos del 60% a finales de la década. ¿100%? No. Más adelante, sí, pero en 2030, creo que si estamos al 60% sería un buen resultado, pero las cosas podrían ir más rápido que lo esperado. Aunque la curva de adopción de los vehículos eléctricos es un poco menos marcada de lo previsto, las cosas están cambiando.

El año pasado, estaba haciendo el plan para este año con Emilio Herrera, y él me dijo “Marc, del EV3 no podemos vender tantos, no hay un gran apoyo del gobierno…”. Ahora veo que la cuota de vehículos eléctricos en España, no para Kia, en general, está en un 8,5%; más o menos se ha duplicado. Y el EV3 es el segundo en el mercado de vehículos eléctricos detrás de Tesla. Es un ejemplo de que las cosas pueden cambiar muy rápido. Tengo algunos mercados que el año que viene planean estar al 60% de vehículos eléctricos. Vas a Bélgica, vas a los Países Bajos, vas a los países nórdicos, incluso en Alemania ahora y las cosas están cambiando radicalmente.

Hemos pasado de una opinión crítica hacia los vehículos eléctricos, y ahora empezamos a pasar a los entusiastas de los vehículos eléctricos, algo que podría acelerar aún más las cosas. Y en Kia, por el momento, lo tenemos todo. Tenemos coches eléctricos, donde creo que estamos muy avanzados, pero también coches con combustión interna. Así que pienso que Kia tendrá un 60% de vehículos eléctricos en 2030 y seremos percibidos como proveedores de soluciones de movilidad: tenemos Wible en Madrid, Kia Drive, que es un negocio de alquiler que empieza a crecer. Tenemos un ecosistema con PBV, pero no solo con comerciales y derivados, tenemos un ecosistema completo de carga y un ecosistema de conectividad. Tenemos más de un millón de coches totalmente conectados, y esto es solo el comienzo. Así que creo que definitivamente vamos en la dirección que trazamos en 2021.

¿Podríamos ver una segunda planta de Kia en Europa?

Si es necesario, ya veremos… Por el momento, tenemos una y estamos satisfechos. Nuestro trabajo es centrarnos en el cliente. La UE respeta la OMC y existe un acuerdo de libre comercio entre Corea y Europa. Sabemos que también es muy importante producir localmente, así que tenemos la fábrica en Zilina que puede producir a máxima capacidad 350.000 unidades. Ya producimos aquí, como eléctricos, los EV4; luego tendremos EV2. Así que tenemos EV4, EV2, Sportage y Xceed.

Tenemos un buen equilibrio entre los eléctricos y motores de combustión interna. Pero si necesitáramos mucha más producción en Europa, entonces lo estudiaríamos. Pero por el momento, el equilibrio entre lo que tenemos en Europa y lo que viene de Corea del Sur, respetando el acuerdo de libre comercio entre Europa y Corea del Sur, es el equilibrio adecuado.

¿Podría Kia entrar en el segmento de movilidad urbana y micromovilidad?

Vamos a lanzar el EV2 el a principios del año que viene. Se producirá a partir de febrero. Es un coche más pequeño. Y no quiero comentar demasiado del plan producto, pero si existe EV2, podría haber otro…

¿Qué tipo de silueta necesita Kia para esos futuros EV1, EV7 o EV8 que todavía no están en gama?

Tenemos una silueta tradicional de SUV. Pronto veréis EV2. Ya conocéis el concepto. Es un poco un SUV. Has visto EV3… Has visto que EV4 es más compacto con dos siluetas. Hoy, en Europa, hay una tendencia hacia más SUV. Algunas personas dicen que el cliente podría mostrar una especie de fatiga de SUV. No estoy tan seguro. El cansancio del SUV está más en la mente del periodista o incluso en nosotros mismos. La realidad es que el SUV tiene muy buenos valores residuales. La gente quiere SUV. El SUV ha sustituido al monovolumen. Y eso que en monovolumen hemos tenido mucho éxito en el pasado. Así que, como EV, tendremos desde EV1 hasta EV9. Tenemos diferentes posibilidades y tenemos mucha creatividad.

Nuevas estrategias

¿Y cuál será vuestra estrategia para los comerciales ligeros? Es territorio nuevo…

Hemos estudiado detenidamente el mercado tras el COVID. Hemos visto que las necesidades de los clientes están cambiando, los negocios están cambiando… Tienes mucha más logística, entrega en la última milla… Así que pensamos que sería importante tener una nueva oferta. Y de aquí surge la idea o la línea PBV. No lo llamamos LCV a propósito porque pensamos que es mucho más ambicioso que eso. Hemos montado una fábrica completamente nueva. No es una inversión pequeña.

Hemos empleado miles de millones de euros para desarrollar el negocio del PBV. Ya hemos lanzado el PV5 en versión pasajeros y cargo y hoy, como estreno mundial, tenemos la solución chasis/cabina. Tendremos, digamos, PV5 H1, L1, L2, H2, todas variantes diferentes… Ya hemos anunciado PV7. Y también más adelante tendremos, quizá, un PV9. Sabemos que es un camino largo. No vamos a entrar en un negocio totalmente nuevo como es éste solo con un arma en nuestro arsenal. Así que necesitamos tener muchas más armas. Y llegarán muchos productos nuevos en los próximos años.

¿Cuándo vais a eliminar el motor diésel en Europa?

Paso a paso. Todavía está disponible en unos pocos coches. Hemos dicho que la estrategia que implementamos en Europa está centrada en el cliente. Si hay demanda, seguimos. Si no hay demanda, paramos. Así que, una vez que el diésel llegue a un nivel demasiado bajo, pararemos. Hemos parado en Stonic, hemos parado en Ceed en un momento determinado, igual que en Xceed. Por ahora, sigue disponible en el Sportage, pero se reducirá mucho porque la demanda está desapareciendo.

¿Cuál es tu verdadero competidor en este momento en el mercado europeo más allá de Hyundai?

De vez en cuando sí competimos, pero diría que tenemos una posición clara, tanto nosotros como Hyundai. Con las dos marcas tenemos aproximadamente un 8-9% del mercado en Europa. Así que lo interesante es el 92% o 90% del mercado que no tenemos. Como somos una marca joven y en crecimiento, estamos conquistando mucho de todos los territorios posibles. Así que no puedo decirte que mi competidor objetivo es la marca A, la B o la C, porque pensar así es tener una visión antigua. Y también los competidores están cambiando su estrategia…

¿Y qué opinas del comportamiento del mercado y del equipo español de Kia?

El equipo español es uno de los mejores que tenemos en Europa. En España Kia es la número tres en clientes particulares. Antes fui presidente de Kia Francia, y la mejor cuota de mercado que conseguí fue del tres por ciento. Así que sé lo que significa ser el número tres en cualquier ranking. Es extremadamente difícil. Tengo un profundo respeto por el trabajo que están haciendo. Así que este año lo más probable es que entreguen más de 60.000 coches y serán nuestro segundo o tercer mercado más grande, cuando España no es ni el segundo ni el tercer mercado más grande de Europa. Están haciendo un resultado muy bueno, incluyendo también la electrificación. Además, la red es buena en España. Creo que España lo está haciendo muy bien.

En resumen

¿Puedes describir Kia en solo una palabra?

Moving. El claim que tenemos es “movement that inspires”, pero creo que la parte clave en este mensaje es el movimiento. Así que Kia nunca, nunca se quedará quieta. Kia siempre intentará moverse más rápido que los demás. No pararemos de probar soluciones. Quizá cometamos errores. No nos importa lo que vamos a probar, porque queremos ser innovadores. Tenemos una expresión francesa que dice que, si no te mueves con tu bicicleta, te caes. Y es igual para las marcas. Los cementerios están llenos de marcas que desaparecen. No queremos desaparecer. Queremos estar aquí dentro de 50 años.

¿Cuál es el elemento diferenciador de Kia que los competidores europeos más envidian?

Han intentado copiar la garantía de siete años, pero aún tenemos la garantía de siete años en todas las piezas. Nosotros sabemos cómo funciona y, sobre todo, con la red. Y ahora tenemos, además, esa garantía de siete años en el negocio de LCV, en el PV5. Y esto no es así en todos los rivales que ves aquí, en el Solutrans de Lyon. Además, tenemos la calidad. Kia es de las mejor valoradas en la encuesta de calidad JD Power. Todos los demás dirán “oh, yo también tengo calidad”, pero me gusta mirar encuestas independientes. Y en encuestas independientes, siempre estamos entre los mejores.

Y, por último, tenemos un diseño muy sólido. El diseño es realmente lo que hace único al coche. Y creo que nuestro responsable de Diseño, Karim Habib y su equipo están haciendo un trabajo muy bueno. Lo que me gusta es ver ahora en la calle el EV3, el bebé del EV9. Porque el EV9 es demasiado pequeño en volumen para Europa. Pero el EV3 aporta ya un volumen significativo. Y cuando ves un EV3 en la calle creo que da una impresión muy fresca. Así que la marca está cambiando. Termino volviendo a la calidad, insistiendo en el EV6 que tú mencionabas al principio. ¿Sabes que hace poco se hizo una encuesta independiente sobre calidad en los eléctricos? El mejor coche en cuanto a calidad dentro de los BEV era el EV6.